7月26日，全聚德發(fā)布2019年上半年度業(yè)績快報(bào)。全聚德虧損的步伐仍未停止。業(yè)績快報(bào)顯示，其2019年上半年?duì)I收、凈利呈現(xiàn)雙降態(tài)勢。

作為一個有154年歷史的老字號品牌，頭頂“中國烤鴨第一股”的全聚德近年來業(yè)績可謂節(jié)節(jié)敗退。事實(shí)上，全聚德只是老字號餐飲的一個縮影，市場被瓜分，用戶被搶奪，老字號品牌效應(yīng)失效，業(yè)績增長也隨著失速。

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業(yè)績下滑嚴(yán)重，董事辭職

報(bào)表顯示：2019年上半年，公司營業(yè)利潤0.46億元，同比下降57.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤0.32億元，同比下降58.51%。

對于公司經(jīng)營業(yè)績下滑，全聚德稱主要原因是報(bào)告期內(nèi)公司餐飲門店接待人次減少，營業(yè)收入出現(xiàn)下滑，同時(shí)帶動部分上游食品工業(yè)收入減少，導(dǎo)致公司經(jīng)營業(yè)績同比有所下降。

股指方面，全聚德2019年以來的股價(jià)也波動較大，自4月以來下滑明顯，從13.55元跌至7月26日收盤的11.31元，市值蒸發(fā)近7億。

此外，7月23日，全聚德發(fā)布公告，公司第八屆董事會董事、薪酬與考核委員會委員葉菲女士辭職。

伴隨著業(yè)績下滑，股價(jià)總體大幅走低，全聚德二股東——IDG資本管理(香港)-IDG中國股票基金此前已經(jīng)開始股票拋售之路。

2014年7月，IDG資本投資全聚德約2.50億元，每股價(jià)格為13.81元，共計(jì)認(rèn)購1810萬股，占股約5.78%。該項(xiàng)投資鎖定期為36個月，也就是2017年7月，IDG中國的股票限售期解除。不過當(dāng)時(shí)IDG并未急著減持。

2018年11月22日，資管巨頭IDG資本宣布將在未來6個月內(nèi)，以集中競價(jià)交易、大宗交易、協(xié)議轉(zhuǎn)讓或其他合法方式，減持全聚德股份1736.98萬股，占全聚德總股本的5.63%，占其所持全聚德股份的100%。

事實(shí)上，作為一個有154年歷史的老字號品牌，全聚德烤鴨盡管被端上過各種國際活動的餐桌，如今卻漸漸被年輕消費(fèi)者摒棄。大眾點(diǎn)評、餓了么、微博甚至知乎上，都有不少消費(fèi)者給全聚德留下了“不好吃”、“貴”、“服務(wù)差”的評價(jià)。

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餐飲老字號集體過冬

情懷總是耀眼的，現(xiàn)實(shí)總是逼人的。

一位長期觀察全聚德的業(yè)內(nèi)人士透露，近年來雖然全聚德一直在試圖通過外賣、結(jié)盟等方式對收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，但是全聚德最大的收入構(gòu)成——店面餐飲，卻一直走的是“倚老賣老”模式。在產(chǎn)品創(chuàng)新、店面升級等層面，幾乎沒有任何投入。

“一只烤鴨打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了?！币晃徊惋嬋酥毖?，“在家庭食物消費(fèi)的食譜中，鴨肉并非食物鏈的最頂端，消費(fèi)者可以做出的選擇是多樣化的。放眼望去，海鮮、火鍋、涮肉以及烤串等等充斥著消費(fèi)者日常的味蕾。”

另一個擁有150多年歷史的老字號餐飲天津狗不理，也面臨門店持續(xù)萎縮的局面。數(shù)據(jù)顯示，十年間，僅僅在北京，狗不理旗下的酒店和餐館已減少11家，目前，天津狗不理在北京只剩下兩家門店，其中一家還是加盟店。

而對于陷入如此境地的狗不理，網(wǎng)友總結(jié)原因：“太作”、“太貴”、“吃不起”！

18個的褶的精準(zhǔn)制作工藝，6大類、98個品種的豐富餡料，老字號的文化韻味……在很多消費(fèi)者眼中，這些固然能夠形成狗不理“高端”的理由，但一旦高到“48-100元”一籠的價(jià)格，更多消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前的體驗(yàn)撐不起這樣的高價(jià)。

同樣因?yàn)椤百F”而被頻繁吐槽甚至被消費(fèi)者拋棄的老字號還有都一處燒麥等。當(dāng)性價(jià)比達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期，高知名度的老字號同樣會獲得消費(fèi)者的低認(rèn)知度。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在談到這個話題時(shí)表示，很多老字號的屬性已從中華老字號變?yōu)槁糜蚊?，而消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向旅游團(tuán)體后，客單價(jià)縮水進(jìn)而拖累了門店坪效。

其同時(shí)強(qiáng)調(diào)，遭遇困境的真正核心原因在于，老字號的運(yùn)營模式不為新生代消費(fèi)者所喜。過高的價(jià)格和缺乏場景升級的服務(wù)，讓新一代消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞。

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創(chuàng)新過程步履維艱，

核心是抓住年輕人

記得有位餐飲人曾經(jīng)這樣說：也許你戰(zhàn)勝了所有的競爭對手，但輸給了這個時(shí)代。時(shí)代在變革的時(shí)候，其實(shí)是一波非常大的商業(yè)模式的蝶變和裂變。如果你不會在這期間進(jìn)行自我調(diào)整和自我進(jìn)化，一定會被這個時(shí)代所淘汰。

在這波蝶變中，我們也看到了老字號們的努力。

比如之前以全聚德為首的老字號餐飲都有過轉(zhuǎn)型新嘗試，但從結(jié)果上來看并不樂觀。2015年8月，全聚德 推出外賣平臺“小鴨哥”，希望用外賣烤鴨吸引年輕人消費(fèi)。

結(jié)果并不盡如人意。2016年鴨哥科技虧損高達(dá)1344萬元。2017年4月，鴨哥科技正式停業(yè)。不到兩年時(shí)間，全聚德外賣系統(tǒng)試水以失敗告終。

狗不理在關(guān)店潮與店面生意不景氣的情況下，積極探索速凍食品板塊。上線京東，為速凍產(chǎn)品增加電商銷售渠道，如今，京東與天貓已成狗不理包子的“最大客戶”……在門店后繼乏力時(shí)，狗不理希望借電商平臺突破地域局限。

不過，一位餐飲人直至其中的痛點(diǎn)：

“雖說這些老字號或多或少在升級，但卻不是年輕消費(fèi)者的第一選擇。那么，不管是品牌、形象都急需改變，也不是說迎合年輕人，而是討好所有未來主流客群消費(fèi)者。”

抓住年輕人，才是解決問題的關(guān)鍵所在。

老字號品牌海碗居是一個逆襲成功的案例。海碗居品牌兩次調(diào)整，從海碗居到炸醬面再到海碗居，表面上看到的是品牌名稱的變化與回歸，背后體現(xiàn)的卻是去品牌、強(qiáng)化品類、重塑品類的邏輯。

為了突出炸醬面這個單品，其喊出了“百年傳承，獨(dú)愛一碗炸醬面”的口號，同時(shí)，在品牌的基礎(chǔ)上突出品牌符號，以“碗”為符號，培養(yǎng)消費(fèi)者看見“碗”就想到海碗居，進(jìn)而想到老北京炸醬面的認(rèn)知。

成立于1737年（清乾隆二年），松鶴樓在餐飲業(yè)的“資歷”不言而喻。

不同于其他老字號一味的強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的傳承，消費(fèi)者眼中的松鶴樓早已因松鶴樓小館沾染上了年輕人的氣息。作為松鶴樓特意針對年輕群體打造的副牌，相對于松鶴樓的端莊大氣，松鶴樓小館的調(diào)性則顯得時(shí)尚明快。

簡約裝修，明檔廚房，均頗符合當(dāng)下的流行趨勢，再加上親民價(jià)格的松鶴樓招牌菜——松鼠桂魚，讓松鶴樓小館立時(shí)俘獲了一大票年輕消費(fèi)者的心。

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鐘水餃也是很好的例子

這個始于光緒十九年間的成都特色小吃店，早早地認(rèn)識到了“外賣是趨勢”。為了不影響外賣口感，第四代繼承人祝元清帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)反復(fù)試驗(yàn)，最終發(fā)現(xiàn)，先把餃子裹上濃稠的底料，拌勻后再澆上紅油可以最大化保留餃子剛出鍋的口感。

通過更改調(diào)料的順序，鐘水餃的外賣獲得了很多消費(fèi)者的點(diǎn)贊。有店面8%的營業(yè)額均來自于外賣。

五芳齋則主打IP場景化。除了“數(shù)粽子有多少米”這樣無厘頭的創(chuàng)意，另外一支在2017年圣誕期間推出的廣告“手速大媽張改花”的故事也讓人印象深刻：用無數(shù)個生活瑣事場景“最好和張改花在一起”吊足胃口，手速大媽飛快救起假發(fā)、榴蓮、肥皂的武功，原來是包粽子練就的。

當(dāng)然，也有借助互聯(lián)網(wǎng)和新零售技術(shù)實(shí)現(xiàn)升級的案例。比如老字號東來順旗下新品牌“涮局”。

之前，其在盒馬鮮生亦莊世紀(jì)店內(nèi)開業(yè)，家住附近的居民可以到盒馬享受到手切羊肉、麻醬糖蒜的老北京味兒。

這也是老字號東來順首次試水新零售，東來順的新品牌“涮局”，在盒馬開起了小店，主打年輕人喜愛的小火鍋。未來借助盒馬鮮生的線上配送能力，用戶手機(jī)下單可以在家享受到正宗的老北京涮肉。

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結(jié)語

“貴”于老，亦“累”于老，這是目前很多老字號的經(jīng)營現(xiàn)狀。

老字號為品牌帶來了無可替代的文化標(biāo)簽與品牌附加值，同時(shí)，長久以來形成的經(jīng)營習(xí)慣、老化的思維也導(dǎo)致了品牌在消費(fèi)場景建設(shè)、菜品、營銷等方面與時(shí)代脫節(jié)。

關(guān)于老字號的創(chuàng)新，消費(fèi)者的訴求不是讓品牌丟掉傳統(tǒng)，而在傳承的基礎(chǔ)上注入與時(shí)代接軌的新元素，既保留老字號的傳統(tǒng)特色又符合當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣。