無論是線下餐飲店還是外賣平臺(tái)，這些直接面向消費(fèi)者的商業(yè)體都不乏各自領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌。但到了外賣行業(yè)，我們似乎想不起來有哪些商家品牌。我開始采訪一些身邊的人，得到最多的答案就是：可能是他們沒有品牌意識(shí)吧。

品牌究竟是什么？

我曾經(jīng)問過很多人：品牌究竟是什么？“是溢價(jià)、是信用保障、是消費(fèi)者心中的一個(gè)符號(hào)”......這是幾個(gè)比較流行的答案。但實(shí)際上，它們都是品牌成功后的結(jié)果。品牌這種信念，我更愿意將它看作“一種持續(xù)兌現(xiàn)的承諾?！?/p>

我們?cè)敢饣ǜ叩膬r(jià)格購買麥當(dāng)勞的漢堡，是因?yàn)樗掷m(xù)兌現(xiàn)了穩(wěn)定的口感、新穎的產(chǎn)品等一系列承諾。我們?cè)敢馀抨?duì)2小時(shí)吃一頓海底撈的火鍋，是因?yàn)樗掷m(xù)兌現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾；

塑造品牌，就是在塑造承諾。這么一看，問題似乎有了答案：純外賣之所以難有知名品牌，主要是因?yàn)樗麄儧]有塑造好承諾。

那是不是就意味著，只要他們?cè)敢獬掷m(xù)的兌現(xiàn)品牌承諾，比如美味、優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比，就能夠在用戶的心里建立品牌意識(shí)呢？

并不一定，因?yàn)槲覀儾荒芎鲆暤囊粋€(gè)關(guān)鍵的因素是：消費(fèi)者是否需要這個(gè)承諾？

當(dāng)海底撈、巴奴火鍋在服務(wù)和產(chǎn)品口味上都塑造了清晰的承諾，并搶占了這個(gè)空位時(shí)，我們便會(huì)很輕易的做出選擇。

但是，“訂外賣”對(duì)我們而言，更像是一種特定場(chǎng)景下的解決方案，更多是為了幫我們快速解決吃一頓飯的任務(wù)。此時(shí)，我們的需求預(yù)期都在送餐速度、價(jià)格上面，而承諾則是被外賣平臺(tái)兌現(xiàn)了。

比如，美團(tuán)外賣，送啥都快、餓了就要熱的餓了么。

這也就不難理解，為什么我們會(huì)對(duì)平臺(tái)有品牌意識(shí)，而不是純外賣品牌。

這也就意味著，純外賣對(duì)于我們來說，更像是超市貨架而不是品牌商，他們存在的價(jià)值僅僅是在告訴我們：哪里是蓋澆飯區(qū)、哪里是黃燜雞區(qū)、哪里是水餃區(qū)等等。

但這決不意味著，純外賣就無法塑造品牌了。畢竟還是有一些成功案例出現(xiàn)的：

比如，純外賣品牌“二十五塊半”，就曾經(jīng)推出“難吃險(xiǎn)”的品牌承諾：用戶花1塊錢買這個(gè)險(xiǎn)，如果覺得難吃的話，他們就會(huì)把這份餐的5元利潤(rùn)退給用戶。

這種品牌承諾，直接幫用戶降低了訂餐時(shí)的決策風(fēng)險(xiǎn)。但這并不是任何品牌都可以主打這樣的承諾。

再比如：純外賣品牌“饑時(shí)派”速度不是事兒，重要是口味兒。速度由平臺(tái)決定，口味才是常勝將軍。